盲盒经营规范化或将为潮玩行业带来新机遇

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盲盒概念的起源应该是日本的福袋，后来变成不能提前得知具体产品款式的玩具盒子。因盲盒产品具有随机属性，能给消费者带来满足好奇心的惊喜和刺激。

近年来，中国潮玩厂商应用社交平台，使盲盒成为了许多年轻人的社交货币，拥有盲盒的年轻人在分享、讨论当中，也形成了潮玩的圈层文化，从而带动了潮玩行业的发展。随之，盲盒的趣味性和神秘感被带到了不同的行业领域，在各行业当中掀起一阵风潮，一度出现“万物皆可盲盒”的现象。

然而，随着盲盒经济的自由兴起，也出现了一些市场乱象。有的经营者通过虚假宣传、以次充好，或者过度营销，想方设法给消费者“下套”，导致盲盒价位高企，甚至有的经营者通过出售庞物盲盒、个人信息盲盒赢取不正当利益。

日前，国家市场监督管理总局出台《盲盒经营活动规范指引(试行)》意见稿，为盲盒经营制定了规则，并划定了一定的红线。这些规范措施，对于引导经营者合法、合理经营，引导消费者理性消费都具有重要作用。对于潮玩行业来说，不能不说是一件好事。

根据发布的《盲盒经营活动规范指引(试行)》意见稿，盲盒经营活动的定义是指经营者在合法经营范围内，在事先不告知商品确定型号、款式或者服务内容的情况下，以消费者在特定范围内随机抽取的方式销售商品或者提供服务的经营模式。

《盲盒经营活动规范指引(试行)》意见稿指出，盲盒经营活动应符合相关法律法规规章的规定，一般在日常生活、文艺娱乐等领域内开展。同时，规划要求盲盒经营者遵守法律、商业道德和公俗，履行经营者主体责任和社会责任，倡导并主动提醒消费者理性消费，维护消费者合法权益。通过盲盒形式销售的，同一套系商品或者服务的成本差距不应过大。盲盒商品价格不应与同质同类非盲盒销售商品价格差距过大。

《盲盒经营活动规范指引(试行)》给盲盒的经营活动下了定义，并圈定了经营范围，让盲盒消费主要回归到日常生活、文艺娱乐领域，无疑确定了潮玩行业在盲盒领域中的主体地位。

盲盒之所以能够成为潮玩行业的“爆款”，其实跟其文化属性有关。潮玩是典型的文创产品，文创产品必须具有文化属性，还要有益于提升消费者的审美水平，杜绝低俗制作和恶意炒作。盲盒经营活动规范指引的出台，也可以让鱼目混珠的盲盒产品“退退潮”了。有一句话说，大潮退去，才知道谁在裸泳。

同时，不是所有的盲盒产品都具备潮玩的溢价基因。潮玩的本质是艺术，除了有设计和创意加持，还讲究制作工艺。创意和工艺程度决定其产品具备一定的溢价合理性。因而也有许多潮玩企业将自己的产品定为收藏级别。

对于潮玩行业来说，要实现商品的溢价，最重要的是能够创造或引进更多消费者喜欢的IP形象，并将这些IP打造成为具有艺术价值的产品、品牌。实际上，品牌的发展需要被大众所认知，并建立起强大的认知属性。目前国内潮玩企业对于IP的创造和引进越来越有心得，但在市场上被大众广泛认知的品牌却少之又少，盲盒也停留在被少数玩家群体接受的范围。如何突破所谓的“圈层”，是一个值得行业深思的问题。

盲盒的盛行，说明这种具有具有创新性质的营销形式行之有效。但一个行业要长远发展，离不开健康可持续，任何投机行为带来的只能是短期利益。对于潮玩行业来说，不一定所有的品牌都需要一味追求高溢价，也应该有不同消费层次的品牌，不能让人一提到盲盒就想到“入坑”。让盲盒经济回归理性消费，回归商业本质，是推动潮玩行业发展的必然途径。

根据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心的报告显示，预计2022年，以盲盒、手办为代表的中国潮玩经济市场规模将达478亿元。这说明盲盒市场仍然具有强劲的需求。而很多的数据也表明，潮玩市场还有很大的发展空间。我们相信，这是接下来潮玩行业的大趋势；我们也相信，在发展进程当中，会有越来越多的盲盒成为具有品牌价值的创新产品。（作者：黎明 ）